从全面本土化到加速多元化 A.O.史密斯中国驶向何
发布时间:2019-05-02 15:49

在主业热水器仍有很大提升空间的背景下,丁威带领的A.O.史密斯为何在中国选择了一轮多元化的扩张?这到底是人心不足蛇吞象,还是未雨绸缪先栽树?

2019年,对于A.O.史密斯中国总经理丁威来说,无疑是一个新的转折点。

1962年3月出生的丁威,作为一名工程技术人员,从1997年进入A.O.史密斯公司,至今已在中国为公司服役20多年,成为一名企业管理者,并将当年感受较深的“洗脑式”培训融入企业之中,牢牢执掌和主宰着这家企业的发展方向和走势。

(图片来源网络,侵删)

过去20年间,丁威将这家公司在中国成功带进高端热水器市场头部品牌的通道,不只是成为外资企业在中国市场上的标杆,也上演了一段美国公司在中国本土化经营的“佳话”:不只是推动管理人员、管理手段和企业文化的全盘本土化,同时在企业的市场经营、品类拓展等方面的本土化。

可以看到,A.O.史密斯在中国市场的成功,得益于其一直以来塑造并精心维护的“专业化和品质化”的品牌形象,并通过本土化经营策略,在中国探索了一条“层层压货、代理分销”的渠道模式,有别于传统洋企业进入中国只是简单依靠国美、苏宁等大连锁、大渠道,而是在各地寻找并培养区域代理商和分销商。并通过“高额的利润空间”、“优质的品牌形象”,以及“强势的市场管理”,让不少代理商赚到了钱,跟着公司一起发展壮大。

正所谓,成也专业化,危也专业化。在中国这样一个拥有庞大消费需求,却又剧烈变化的消费市场竞争中,A.O.史密斯收获丰富*初的市场井喷式增长红利,取得规模和利润的双向增长;同时,也在互联网时代深入变革,而遭遇来自消费群体需求多样化、多变化,以及传统的品牌故事营销老套化等带来的挑战。

于是,早在10年前,作为中国家电市场洋品牌专业化标杆的A.O.史密斯,就在不经意间开启了一场多元化的扩张和变革。与格力电器董明珠推动的“轰轰烈烈”多元化扩张不同,丁威带领的A.O.史密斯多元化,更多还是在“行业低调、市场高调”经营策略,意在通过“多做少说”等手段,推动A.O.史密斯在热水器积累的资源向其它品类复制和扩张。。

比如2010年A.O.史密斯中国公司,通过收购一家位于上海的民营净水器企业佳尼特,开启进入净水器行业的步伐。这桩资本并购的动作就很低调,几乎在行业内部没有宣布和传播。但是,在一线市场上,A.O.史密斯的净水机随即被赋予“拥有核心技术”、“100多年历史沉淀”等标签,从而凸显其在净水器行业的专业性。这也正是近年来其在中国家电市场竞争中的独特技能。

随后,在空气污染直接催生的净化器市场井喷式增长当口,A.O.史密斯也悄然快步推出相关产品,进入市场“分蛋糕”。很长一段时间,当很多消费者因为热水器而选择A.O.史密斯时,竟然发现还有净水机、空气净化器。于是,复购、套购开始帮助A.O.史密斯在过去5年间,成功避开了时代更迭背景下专业化企业的“增长天花板”,渡过了进入中国市场10多年后的“成长危机”。

于是,这也坚定了丁威及其团队,推动A.O.史密斯在中国市场进行多元化扩张的信心与步伐。在经历了2018年家电市场的“高开低走、高位跳水”复杂多变局面之后,整个家电产业,无论是工厂,还是商家都面临着“信心不足、方向迷失、增长乏力”困局。同样,在经历过去几年的市场爆发式增长,受到房地产行业严重拖累后,A.O.史密斯无论是热水器业务,还是两净业务,都面临着很大的增长压力。一段时间内,就连A.O.史密斯的市场人员都在叹息,下一步增长的动力在哪里?

油烟机和燃气灶为核心的厨电,再次成为A.O.史密斯的新战场。就在2019年3月的AWE展会上,A.O.史密斯的烟机灶具初次亮相。这在引发关注的同时,却又不得不让一些外界人士为丁威“捏了一把汗”:在中国厨房市场上,连欧美专业品牌博世西门子、伊莱克斯、惠而浦等企业,都纷纷败下阵来,作为真正“门外汉”的A.O.史密斯到底又能凭什么?丁威真的可以,将热水器、净水机上的所谓成功模式在厨电业务上复制吗?更为重要的是,这几年厨电产业在经历了专业化、综合性,以及互联网的轮番强攻,如今还有多少机会?相信,这一系列疑问,只能留给时间来解答。

从表面上看,A.O.史密斯*近几年来,在中国市场推动的品类多元化扩张、业务本土化落地,是为了解决企业过去主业的单一化问题,通过建立多个支点,在竞争日益白热化的中国家电市场上,建立“东方不亮西方亮”的经营格局。

实际上呢,较为深层次的问题,还在于,*近几年来出于战略调整,竞争乏力等各种因素的影响,众多外资企业纷纷退出中国家电消费市场竞争。而A.O.史密斯作为一家专业化的美国企业,虽然在中国家电市场生存不用担心,但却不得不面临两重考验:

一是中国本土企业在高、中、低端市场上的全面“通吃”,会持续挤压A.O.史密斯在热水器这一主业上的市场份额,*终其要么是“坐以待毙”,要么是“主动出击”,寻找新的业务。二是大量年轻消费者们开始成为主力购买人群,他们的品牌认知和消费理念全面生变,A.O.史密斯虽然拥有外资洋品牌的身份,但是看看西门子、惠而浦,甚至是三星、伊莱克斯,其不得不担心会被中国消费者逐步“遗忘”。

从当年的美国热水专家这一专业性定位,到如今在中国市场的全面多元化扩张,丁威主宰的A.O.史密斯这一转型本身无可厚非。其实,对于所有家电企业来说,专业化与多元化,均没有对与错。关键在于能与不能干好。从热水器进军净水器,如果说,均是围绕水在打转转。那么,从热水器到空气净化器,以及厨电,对于丁威来说,显然不是产品、渠道,以及技术研发和生产制造的专业性和关联性问题。而是在中国市场上,这两个品类的增长空间和市场格局,仍然存在一定的机会点。

要知道,早在A.O.史密斯进入厨电市场以前,海尔、美的等综合家电巨头,以及格兰仕、九阳、苏泊尔等小家电企业,甚至奥克斯、志高、创维、格力等专业性企业,均在加大马力进入厨电市场“排排坐、分果果”。这应该是吸引丁威对厨电市场保持信心和斗志的外在原因。

不过,除了已经引爆的净水机市场,遭遇行业性泥潭的空气净化器业务,方兴未艾的厨电业务,作为A.O.史密斯主业的热水器正面临“天花板效应”。已经明确品类多元化扩张的丁威,在未来几年里又将如何将这些业务打通,分别找到合适的市场位置。目前来看,*大的意外就是:时间不等人。

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